Разработка маркетингового плана

Маркетинговый план компании состоит из следующих основных разделов:

А)  Внутренний маркетинговый аудит, структура блоков:

Маркетинг, реклама, продажи, клиенты, мерчендайзинг, продукты, цены, сервис, производство, персонал, упаковка, логистика, ит. технологии, др.

Предварительное интервью всех ключевых сотрудников компании по заранее составленному списку вопросов для интервью (по вашей структуре блоков).

В итоге — целостная картина с выявленными «белыми пятнами» в работе компании, ее преимуществами, а также информацией о рынке, о конкурентах, мнения и предложения об улучшении работы.

Б) Ситуация на рынке, анализ рынка.

Определение объемов  рынка, важные тенденции, доли основных игроков (конкурентов), сегменты целевых аудиторий покупателей, потребителей, существенная информация, что может повлиять на работу компании.

В) Продукты (товары и услуги) компании:

Систематизация продуктового портфеля, позиционирование, уникальное торговое предложение в сравнении с конкурентами, преимущества и недостатки. Определение, для каких продуктов пишется маркетинговый план. Информация что планируемых изменениях: дизайн, упаковка, цена, точки продажи, др.

Г) Целевая аудитория покупателей:

• социально-демографическая характеристика покупателей;
• зачем купили (повод покупки: для себя, для семьи, в подарок, др.);
• где купили (место покупки), почему купили: поверили рекламе, рекомендации, убедил продавец;
• др., каким образом: наличный расчет, по безналу, поштучно, опто;
• в каких ситуациях: импульсно, по пути, длительное принятие решений, др.;
• как узнали о товаре, бренде, компании, какие сработали каналы коммуникаций;
• количество существующих покупателей и какой % прироста потенциальных покупателей, какие перспективы.

Д) Маркетинговые исследования (виды – см.выше):

• результаты проведения;
• покупные;
• опрос клиентов силами своей компании, малыми затратами.

Е) Конкуренты:

• описание основных конкурентов компании, кто вырос, кто упал, почему;
• кто может стать вашим конкурентом в ближайшее время (иностранные компании, выходящие на ваш рынок, новые активно растущие молодые компании, федеральные сети, открывающие филиал в регионе и др.).

Ж) SWOT-анализ:

Сильные стороны /слабые стороны/возможности/угрозы компании.

Определение 5-10 основных преимуществ и 5-10 слабых сторон компании, продукции, бренда, которые выявлены в ходе маркетингового аудита и мешают развитию. Возможности и угрозы – по соответствующим критериям.

З) Определение задач маркетинга.

Например:

• расширение регионов присутствия;
• вывод новой продукции;
• вывод новой торговой марки;
• увеличение объемов продаж продукта Х на 15 % к концу года;
• достичь оборота в ХХХ млн.грн.по предоставлению дополнительного сервиса к третьему кварталу текущего года;
• др.

И) Маркетинговые коммуникации:

• объект рекламы (продукт, бренд, компания);
• используемое позиционирование, продающие концепции;
• коммуникационная стратегия, применяемые методы рекламы, каналы коммуникации, частоту, периодичность, объем рекламных носителей, время проведения рекламных кампаний, акций, PR;
• какие новые каналы могут быть задействованы;
• стимулирование бизнес-партнеров, поставщиков, программы лояльности;
• бонусные программы для покупателей, др.
• стимулирование и мотивация персонала.

К) Ценообразование.

Сравнение цен компании с ценовыми предложениями конкурентов, предложение по улучшению ценовой политики. Система скидок и бонусов.

Л) Продажи (этот раздел больше относится к разделу «Консалтинг»).

Совместная работа Заказчик + Исполнитель.

• Определение каналов распространения продукции, вклад в каждого из них. Планы по расширению, сокращению каналов продаж. Факторы, которые могут влиять на увеличение продаж. Сюда относятся постпродажное или сервисное обслуживание, новые способы доставки или приема оплаты, обучение отдела продаж, партнерская сеть, продуктовые бандлы (наборы), др.

• Прогноз продаж — линейный график на следующий отчетный период (квартал/год/три года…),  3 варианта – пессимистичный, наиболее вероятный и оптимистичный. Что может повлиять на каждый вариант (сезонность, бюджет, внешние факторы…), условия и допущения, которые учитывались при построении прогноза — повышение притока потенциальных клиентов, увеличение конверсии, увеличение среднего чека, маржинальности, кол-ва сделок, усиление маркетинговых активностей, расширение партнерской сети, др.

М) План работ, бюджет.

Общий План работ по обозначенным задачам маркетинга с указанием бюджета расходов (в том числе, и помесячных),  ответственных, контрольных сроков.

Н) Планируемые показатели по результатам, в  том числе, доходов/расходов.