Ко-брендинг получил свое название от сочетания «кооперация брендов». Это маркетинговое понятие означает объединение двух брендов с определенными целями, в зависимости от которых выделяют тактический и стратегический ко-брендинг. Первый ставит своей задачей увеличение продаж, второй – повышение узнаваемости брендов и расширение их целевой аудитории.

Самый распространенный вариант использования тактического ко-брендинга – совместные акции, стимулирующие сбыт. Чаще всего при этом один из брендов рекламируется, а другой предоставляет бонусы и подарки. Такое взаимодействие обычно повышает продажи продукции того бренда, который рекламируется, и способствует повышению узнаваемости второго бренда, формируя лояльность к нему. Также потребительский интерес вызывается и подогревается новым сочетанием ТМ. Примером тактического ко-брендинга могут стать акции, проводимые мобильными операторами совместно с производителями телефонов или крупными торгово-развлекательными центрами и расположенными в них магазинами.

Стратегический ко-брендинг является менее распространенным и более сложным в реализации. Это значимый инструмент развития бренда, который ориентирован на долговременную работу с потребителями. Одна из задач, которую решает стратегический ко-берндинг, заключается в укреплении лояльности уже существующей аудитории. При этом один бренд передает свои ценности и качества другому, нуждающемуся в них, чтобы поддерживать и развивать свои отношения с целевой группой. При успешном взаимодействии брендов потребитель получает определенные бонусы за приобщение к ТМ и ее предпочтение. Примером стратегического ко-брендинга может послужить участие в рекламе бренда известных личностей и звезд, воплощающих ценности его аудитории. Еще одна задача, которую решает стратегический ко-брендинг, – расширение целевой аудитории и привлечение новых потребителей. Этот вариант подходит брендам, схожим по позиционированию, но ориентированных на разные группы покупателей. За счет авторитетности одной ТМ, вторая привлекает внимание ее целевой аудитории и наоборот.

Ко-берндинг станет успешным маркетинговым ходом для брендов при некоторых определенных условиях. Во-первых, их ценности должны иметь точки соприкосновения, а целевые аудитории частично пересекаться. Это позволяет обоим брендам получить в глазах потребителей новые преимущества и общаться с аудиторией на понятном ей языке, тем самым расширяя ее. Кроме того, оба бренда должны иметь одинаковую географическую представленность и занимать сходное положение на рынке. Тогда не произойдет усиление одного бренда и ослабление другого.

Основными преимуществами ко-брендинга является снижение затрат на рекламную кампанию и простота мотивации потребителя к первой покупке, быстрое увеличение продаж и расширение целевой аудитории, привлечение потребительского внимания и укрепление положительного образа каждого из брендов.